小三美日 創辦人

UNT創業時以保養品起家，直到2009年推出無毒指甲油之後，靠著指甲油在台灣，乃至於全世界打出一片天，後續推出的產品也很受歡迎。小三美日則是靠著對最新流行趨勢的直覺和精準的選品能力，在線上美妝通路上殺出一條血路。

巧妙的是，這兩間「Made in Taiwan」的團隊，都是兄妹檔一起創業，創業的起心動念，分別都帶點無心插柳的意味。當美妝品牌碰上美妝通路商，從跨境電商、選品、研發熱賣產品的角度，他們如何看待台灣自有美妝品牌的挑戰？

許：我在國外念研究所時，因為想買國外保養品，而且買得多才有折扣，心裡就想說多買的可不可以賣掉（笑），就這樣我跟正在當兵的哥哥開始做起小三美日，我們真的超級業餘。

簡：我妹妹簡士晶和她先生在2004年開始創業，我在第六到八個月加入創業，一開始先在拍賣上賣玻尿酸精華液，並走醫美診所通路，後來發現醫美診所市場很小、很難賣，醫生也很難搞，倒不如把給醫生的批發價直接賣給消費者。後來全力做拍賣，直到拍賣上賣家愈來愈多，才開始打UNT品牌，從保養、底妝，2009年推出指甲油，結果指甲油市占率最大。

最近跨境電商很紅，但說實在「跨境」真的不好做。我一直鼓勵別人，要在台灣先站穩，有了一席之地再考慮國外。因為跨境之初一定是燒錢！做跨境最怕的是，因為在台灣市場陷入僵局，才想辦法去國外闖蕩。但若在台灣都無法獲利，去國外又怎麼一定會成功？

許：目前小三美日並沒有去國外發展的計畫，雖然我們一直有在關注跨境，但現階段沒有成熟的市場。加上我們是通路商，又更難。成熟的市場是金流、物流都完整，消費者取貨很便利。除了中國之外，其他地方都不像台灣取貨方便，但中國市場又不太適合發展。

我們曾去過馬來西亞、菲律賓，覺得東南亞普遍還不太成熟。物流不便利，要隔天到貨都不可能，泰國某些特定城市也許還可以，但也只有當地配送方便。現在進軍東南亞，就得要有燒錢準備。

簡：我們的看法跟你們差不多，看過馬來西亞，甚至泰國、菲律賓、印尼等市場。以UNT來說，第一，化妝品要進去市場檢驗很難，其次，就算過得了關，也要願意承擔關稅和狂跌的貨幣價格，但是市場本身消費力低，在網路上的消費又更低。

東南亞國家的物價跟當地的所得能力相比非常貴，除非降價，去印尼賣199元新台幣的UNT指甲油太貴了，當地比較能接受的價格必須打六折起跳，所以一瓶指甲油只能賣120元，但還要加上關稅、運費及貨幣下跌，過去一到兩年跌了20至30％，這些費用把所有的利潤分掉了。

小三美日的商品毛利不像我們自有品牌那麼高，所以沒辦法維持台灣的售價，到東南亞一定要賣得比台灣貴一點，但是以當地的消費能力來說，只有收入偏高的族群才買得起。結論就是，成本算下來，我們還沒有找到一個進東南亞可行的方式。

許：跨境東南亞對我們來說真的沒有競爭力！除了你剛剛講的毛利之外，現在還沒有足夠的消費者基礎可以支撐起經濟體，大家都說有潛力，但就像是15年前的台灣，還需要一段時間才會成熟。反正台灣15年前原本的品牌商也不一定能存活到現在，所以就等後面一點再進場。15年前有100萬個賣家就超級厲害了，現在就算在印尼每個月有100萬賣家，我們也不想去，不如在台灣好好做！

東南亞有利基點，但問題是要看能不能拿到市場，中國也有很大的利基點，但「看得到吃不到啊！」不是我們能拿下的市場。五年前小三美日進過中國兩年，那時天貓才剛開始，但是中國的反應變來變去，讓我們覺得很恐怖。

當時每次會有兩個台灣主管輪流駐點中國，可是中國沒有明確法律規範，所以我們在還沒出事前就先離開了。那時候有賺到錢，但是長期來看，會覺得賺那些錢太辛苦了，提心吊膽的，就決定回來了。

許：我們所有的採購人員都要看Ptt、部落格，了解流行趨勢。現在大多都跟著韓國的趨勢，歐美線已經發展愈來愈慢了。只要觀察名人穿搭及各大品牌新品，就大概知道這季的流行趨勢了。

我們靠電腦數據來選品，找出最熱賣的產品，它一定會有一段流行期。譬如，廠商推出一款氣墊粉餅熱賣後，如果其他品牌繼續推，我們就知道這波趨勢一定會撐很久，接著會去找各式品牌的同款產品，這就會變成流行趨勢，那款產品一定會熱賣。

此外，流行產業會告訴我們現在流行什麼，廠商也會共同塑造整體流行的風格，不管哪個廠商、品牌都會做系列產品或周邊產品，基本上那些產品都不會賣得太差。

簡：UNT指甲油的選色也大致如此，在時裝周正式發表前，原料供應廠商就會推出今年流行的色料、色系，或是某個配方和產品，我們就會知道整個供應鏈的流行趨勢。

我們剛開始在做產品開發時，每年定期會去歐洲、美國、韓國的展覽，他們會展示當年的趨勢研究，我們也會在展覽中觀察品牌和代工廠展出新的顏色、配方、工具、包材等等。

許：廠商通常會拿到下一季的訂單，所以可以看到顏色和材料，從訂貨的顏色比例，就能依照過去的經驗，去推測今年流行什麼顏色及款式。然後，比較不同廠商的訂單，就知道今年的流行趨勢以及各大廠的主推產品了。我們不太會去看台灣的通路商推什麼產品，因為台灣市場實在是太小了，還是看國外的第一手資料，才會真的知道今年的流行趨勢。

簡：有一次我們把要推的新品拿去給小三美日團隊看，他們沉默了幾秒，我一看表情就知道這慘了，三秒的反應就把這個新品刷掉了。尤其一談到價格，他們的表情很驚訝地說，「什麼！？」我們就知道這產品不好賣了（笑）。品牌商都以為小三美日這樣的通路商會知道什麼產品好賣，所以通路商做品牌的話會很賺。

許：這也不一定，品牌要清楚自已的路。我們團隊的人習慣網路的生態，他們有時候也會盲從。品牌如果能創造出它自己的價值，大家就算覺得貴，還是會去買。大家都說，你通路做得很好，要不要做品牌？我會回說，「不要！還是交給專業的來做吧！」大家覺得好像從通路商做自有品牌會比較容易，但我不這麼覺得，這已經是完全兩條分開的路線了。這兩個很難取捨，所以才說做品牌是很專業的事情。

簡：我們也會給小三美日看下一季要推的顏色，他們覺得至少六至七成的顏色沒問題，我們就會比較放心一點。過去還沒跟他們合作的時候，我們只能自己猜，這是第一次我們尋找外部合作開發產品。因為小三美日看過很多產品，所以給他們看過之後會比較有信心。

另外，價格也是非常重要的。上次我們給他們看一支即將要新推出的睫毛膏，他們認為定價應該要多少才合理，我們就會想辦法做到，因為價格就是要壓在某個值之下，賣太貴就會很少人買。

UNT開發產品時的判斷標準靠經驗，然後加上賭注。因為我們要上架到通路，所以必須去預估出貨量，不然貨出去了，賣不掉就很慘。

許：我們都是靠經驗來判斷訂貨數量及產品是否熱賣。品牌可能會有一款爆紅商品，但如何持續研發新產品、找到下一個爆紅商品，非常重要。

簡：指甲油是我們的獲利主力，基本盤一定要顧好，但品牌要往下一步繼續成長的話，一定要做出第二個、第三個像指甲油的產品，這沒有成功的方程式或SOP，只能不斷嘗試，中間也有不成功的產品。

我們從指甲油之後，CC霜、BB霜都變成熱賣的商品，還有最近的口紅、眼線液筆。我們一直在思考，如何用創意跟產品力再營造出另外一個市場，鎖定比較大的品類，例如眼線液筆，因為眼妝的市場很大，或是切入比指甲油更大的唇膏品類。我們現在比較會抓方向了，因為我們知道一個商品大概可以做到什麼程度。

簡：要創造台灣原生化妝品品牌，難度真的很高。美妝市場在台灣競爭激烈、風險很高，如果要做品牌的話，真的要審慎考慮，因為真的很辛苦，要投資很多，做一堆不賺錢的事情，但同時又要賺錢去養品牌。舉例來說，雖然展示產品的表演動作都一樣，但要請一個10萬塊的模特兒，還是請1萬塊的模特兒，就要看自己對品牌的衡量，這根本就像是賭博一樣！做影片或廣告宣傳也一樣，要怎麼去衡量、品牌要花錢投資到怎樣的程度，不是每次都有把握可以賺回來。

許：做品牌就像是你要去做一個夢，想要沒有付出，卻又要立刻有回收，是不可能的，而且隨時都在燒錢。

簡：賺錢一定是前提，我自己不相信做品牌就是要虧錢。做品牌虧錢的話，代表品牌是沒人要的，你沒有抓到市場要的東西！這真的很難，有時候就是靠運氣。像我們的指甲油在市場滲透率滿高的，但有一半是運氣。因為一般人都在夜市或專櫃買指甲油，以前根本沒有人想做中間的指甲油。當下看不到那個市場，專櫃品牌看不起這個市場，消費者也沒有購買習慣，所以我們也是半賭博的心態，只是我們運氣好，市場被我們做起來了。

許：新創的品牌還必須要有自己的通路，不然一般通路根本不會理你，根本不可能會把產品上架。現在幾乎看不到個人品牌或是小品牌了，至少要到UNT這樣的規模，才有可能有機會，因為保養品、化妝品有一定的門檻，不是這麼簡單的事。

美妝市場已經飽和、成熟了，對新進者本來就不容易。通路將會愈來愈分散，年輕人喜歡個性化，寧願去有個性的小店買。因此，通路無法往大和集中的方向走，而是愈來愈分散、切得愈來愈細，一直被大家瓜分。所以真的要做通路的話，要做能找到自己特性、個性的通路。

簡：品牌愈切愈細，台灣有一些本土品牌，拿下屬於自己的小小一塊市場，沒辦法做很大，品項比較少，在資金跟銷售更是艱困。台灣網路世界變化得太快，Facebook出現之後，資訊透明、傳遞速度很快。現在都要比網路的聲量，Facebook行銷占我們的廣告預算40%以上，廣告費這麼高，新品牌要賺回來真的很困難。

許：現在資訊太分散，廣告管道也非常分散，以前在雅虎首頁、雜誌、試用大隊撒一撒就好了，現在有Facebook、App、社群媒體等各種管道，行銷門檻非常高，但是否有效又很難說。

Facebook廣告費用占小三美日行銷費用裡面的20至30%左右，還一直攀升。LINE的官方帳號一年要上千萬元費用，又不可能進入像康是美、屈臣氏等大型實體通路，實體店都是國際品牌的天下。因為進入門檻實在太高了，所以一個新創品牌很難競爭，像我們內部還有專門做影片的團隊，一般新創品牌根本養不起。

簡：我們也還有很大的成長空間和可能性，不然大部分的通路和媒體資源都被大集團占據，如果要超越市場的成長幅度，就要搶別人的市場。現在有各種新媒體、新工具、新管道、新方式，充滿可能性。朝好的方面想，因為這種不確定性，所以也有很高的機會可以翻盤。

許：新品牌可能要強調個人影響力，像TT面膜老闆就像是網路紅人了，他很會寫文章、敢秀又敢露，現在如果很有個人化魅力的話，做品牌也許有機會。

1. 採購部門各採購線PM會瀏覽流行趨勢，觀察名人、Ptt、部落格流行趨勢。
2. 依熱賣程度把商品分成ABC三個等級，A級超熱賣商品以量賺微薄利潤，BC級則是別家沒有的獨家商品。
3. 依銷售數據看熱賣產品，再找其他品牌類似的產品，增加消費者的選擇性。