數位廣告有什麼好處?上一次跟大家談了為何要做數位行銷(為何該開始做數位行銷?),相信你對市場的趨勢已經有所瞭解,也更加清楚加入數位行銷行列的必要性。而這篇文章要接著告訴你:” 數位廣告 ” 到底能獲得什麼好處? Show 優勢一 預算彈性空間大傳統的廣告方式門檻通常很高,比如廣播以秒計費、平面報以字數計費,電視廣告的收費更是讓人心痛,如果不具備有一定資本,這些行銷方式可能難以達到您期望的效益,等於是將錢投入水坑,連 ” 撲通 ” 一聲都沒聽到。 而數位廣告的好處就在於擁有更多的預算彈性空間,只需要少量的資金就能夠執行多樣化的運用。在同樣有限的預算下,如果您使用傳統廣告的模式,可能連執行一個項目都有困難,但在數位廣告的世界裡,您可以選擇將資源全部放在您認為最有效的平台以求效益極大化,也可以將資源投入多個平台以分散風險或是結合多種模式以達到綜效,無論您的預算限制有多麼大,數位廣告總是能幫您找到出路。 優勢二 精準鎖定受眾傳統廣告對於客群的鎖定通常只能依照場所、地區等指標去做推斷,然而這種模糊的推測很有可能會造成亂槍打鳥的情形,導致行銷效益不甚理想。而如果您使用數位廣告的話,就可以避免這種情形!您可以直接選定您要讓誰看到廣告,以達到最佳效益。舉例來說,如果您是潮流女裝的品牌,可以直接在廣告平台執行「18-25 歲」、「女性」… 等目標對象的設定,而這能夠確保只有您設定的目標對象能夠看見您投遞的廣告,立即幫您省下了許多冤枉錢。 優勢三 靈活度 & 即時性相較於傳統廣告的容錯率低、耗時耗力等特性,數位廣告就顯得靈活多了。數位廣告的一大優勢就在於錯誤可以及時調整,讓修正 0 時差!它不像傳統廣告,如果要修改傳單上一個錯誤的數字就要耗費許多人力與時間,數位廣告可以在任何時候,並且只需要一個人就可以執行修正,修正結果還可以即時詔告天下。 更重要的是,所謂的靈活度更代表著您可以依照數據表現來隨時調整廣告操作,包括廣告的投放時段、投放地區、目標對象、宣傳平台,甚至是金額!假設您的產業有淡旺季之分,那麼您就能夠隨時觀察市場反應並依照季節變化來即時調整您的行銷策略。 優勢四 深度追蹤潛在客戶你是否也有過搜尋過某個字詞、點過某個連結後,就不斷有相關的廣告出現在你眼前的經驗?你沒猜錯,你也掉入數位廣告的魔爪裡頭了! 在網路上「凡走過必留下痕跡」可不是說假的,至少對數位廣告來說,這可是一大利器!數位廣告媒體可以針對使用者進行「再行銷」的廣告投放,顧名思義,就是找出有購買潛力的使用者 — 可能是搜尋過特定字詞或者點過特定連結者,再次對他進行推銷,而這能夠有效地增加成交機會,畢竟是在消費者有興趣的前提下所進行的銷售,成功率當然大幅提升啦!舉例來說,如果您是旅行社,針對曾經透過「旅遊」、「出國」等關鍵字而到達您的網站之使用者再次投遞廣告,將比針對從未搜尋過相關字詞的使用者更具影響力、吸引力更強。 優勢五 成效數據化數位廣告非常大的重點是成效導向,而現在各家媒體平台都提供了成效分析後台,像是廣為人知的 Google Analytics 及 Facebook Pixels,都能夠幫助您追蹤、分析使用者在網站上的行為以及對廣告活動的反饋如何。 數位廣告的好處即是能將所有成效精確地轉換為「數據」,比如您可以知道使用者在您的網頁的停留時間、跳出比率、離開比率,甚至是使用者的瀏覽足跡,這會促使您瞭解網站在哪個環節出了錯,從而針對錯誤進行優化;您也可以知道哪一則廣告帶來最多的瀏覽次數、按鈕點擊次數、影片觀看次數 …,這則能夠協助您更正確地描繪出您的受眾輪廓,並且建立起有效的行銷模式。 ” 數位廣告 ” 比起說是單次或者短期的行銷手段,其實更像是幫助您慢慢打磨受眾輪廓及行銷模式的必要工具,就好比米開朗基羅曾說:『大衛已經在裡面了,我只是去除多餘的部份而已。』數位廣告也是一樣的,您的受眾及商機已經存在於市場上了,我們做的僅僅是替您去蕪存菁,只不過我們的工具和米開朗基羅的不大一樣,我們用的是 ” 數據 “! |文/TenMax|原文出處/TenMax – Cookie 消失之後,新時代廣告人該善用的 6 種數據!|首圖/Unsplash 第三方 Cookie 一直是數位廣告界賴以為生的重要工具,廣告主透過 Cookie 精準追蹤網路用戶的跨網站行為,進而針對高潛力客戶投放個人化廣告,提升投放效益。然而,近年消費者開始捍衛自身資訊隱私,拒絕不合理的個人數據揭露;基於此,Google 已宣布在 2022 年前淘汰第三方 Cookie,Apple 也在 iOS 14 隱私更新中,要求 APP 端必須取得用戶積極同意,才可進行後續追蹤。 當第三方追蹤工具逐漸失靈,是否代表著數據驅動與追蹤的數位廣告即將終結? 事實上,新時代的數位廣告人依舊可以使用其他類型的受眾數據,困難的是,如何將這些數據,融入妥適的身份辨識/分類策略中,進而成為投放廣告的有效依據與標的,成為確實有用的「無餅乾解決方案」。 TenMax 將透過本篇文章,介紹第三方 Cookie 消失前,行銷人不可不知的六大數據類型,以及實際運用上將面臨的優缺點: 第一方數據(First-party data)第一方數據所指的是:企業直接從消費者、潛在客戶身上搜集的資料。這類資料通常透過行銷活動、官方網站、社群軟體監測工具、問卷⋯⋯等方式取得,例如,當我們瀏覽網拍時,網站跳出通知,鼓勵用戶留下 email 以獲得 50 元折價券,這便是企業搜集第一方數據的一個簡單例子! email搜集第一方數據 第一方數據的最重要特徵,就是任何資訊都是透過企業下轄的網域所搜集而成,因而此類數據具有可靠性、準確性和排他的機密性。只要企業可以大量搜集並妥善運用第一方數據,在內部建立家的參數和衡量標準,就可擁有專屬的行銷依據。近期,OTT(串流影音)平台和 CTV(聯網電視)廣告收益飆升,正是因為擁有大量的第一方數據。 運用第一方數據,需經過以下三個階段:
使用第一方數據,請注意以下優缺點:
第二方數據(Second-party data)第二方數據可說是第一方數據的延伸,由正在探索類似受眾但不同利基市場的合作夥伴所組成,彼此交換、共用各自搜集的第一方數據。兩者本質上相同,差別在於多了「共享」的成分,合作雙方不用多費心力搜集,即可獲得兩倍規模的資料。 舉例而言,販售高蛋白粉的品牌可以從健身房蒐集到的客戶數據中受益,獲取有利行銷的資料;主打高單價精緻名錶的品牌,可以從遊艇部落格的網站瀏覽用戶數據中,獲得可用的資源。在前述兩個例子中,都可看到合作夥伴間,目標受眾的人口統計資料高度重疊,因而適合協議共享雙方數據。 第二方數據共享雙方數據
值得注意的是,第二方數據應當在雙方資料組,可以安全地共享以及儲存的前提下進行;另外,由於第二方數據的關鍵是尋求並建立互惠互利的夥伴關係,因而通常不會被商品化。 使用第二方數據,請注意以下優缺點:
家庭層級的數據(Household-level data)麥肯錫數位行銷合作夥伴亞當布羅特曼指出「家戶數據多年來一直是媒體和廣告的主力軍」,特別是對於那些旨在提升品牌知名度、建立品牌資產的企業來說更加重要,因為這些企業的目的是盡可能地廣泛覆蓋,接觸最多的受眾。 家庭層級的數據
原本此類數據通常運用在傳統電視廣告投放上,而後受到線上影音普及之衝擊,許多人選擇使用手機或電腦觀看影音內容,逐漸將眼光轉離傳統的有線電視;然而,今年因疫情影響,消費者待在家的時間增加,開始回歸使用電視大螢幕觀賞影音,其中一大比例的家戶將電視連結 OTT 內容,或是直接將有線電視升級轉為 CTV 聯網電視。在此脈絡下,部分 OTT / CTV 廠商已宣稱「有能力針對家戶精準的投放廣告」,例如台灣的 LiTV 便是一例。
內文比對技術(Contextual)內文比對技術存在於數位廣告界已久,指的是透過 URL 爬蟲媒體內容,進一步抓取網站內容關鍵字,藉此配對相關的廣告內容。由於內文比對幾乎不會牽涉使用者瀏覽行為資料,因此較不存在隱私問題,屬於相對穩定、可靠的解方。 舉例而言,在 Cookie 等個人追蹤技術下,在旅遊網站上留下閱讀軌跡的消費者,會被貼標為對旅遊資訊有興趣的受眾,此時廣告投放的採買對象是「受眾」本身,消費者在瀏覽財經或運動等各類媒體網站時都有可能看到旅遊廣告;但在內容比對技術之下,廣告採買對象轉向「媒體」,廣告的呈現是根據使用者正在觀看的文章內容類別,例如財經網站上就可能出現金融信貸廣告,而非美妝廣告。
延伸閱讀:後 Cookie 時代|內容比對取代 Cookie 成為廣告鎖定新解方? 身份圖譜(Identity Graph)身份圖譜是用以追蹤客戶的資料庫,目的在於全方位跨平台、跨裝置地掌握個別客戶的行為,進而建立完整且立體的客戶縮影,釐清客戶的需要,並在投放廣告時精準觸及。相較於一般的 CRM 系統,身份圖譜不只收集常見的聯絡資料和會員編號,更進一步縫合客戶的各種數據與個人識別碼,例如:聯絡電話、電子信箱、行動裝置 ID、IP 位址、瀏覽行為⋯⋯等,當然,也包含了 Cookie。 過往,Cookie 是建構身份圖譜最方便且直接的工具,可一次收集到多種有用數據;然而,Cookie 消失並不代表身份圖譜也將殞亡,不過必須透過其他更長遠的方式加以建構,例如透過相同的登入資料,便可以鎖定單一用戶所使用的行動裝置,建構跨裝置的身份圖譜資料。 使用身份圖譜,請注意以下優缺點:
同類群組(Cohort)提及 Cookie 的替代方案,怎麼能忘記 Google 正如火如荼發展的 FLoC 追蹤技術? FLoC (Federated Learning of Cohorts)廣告追蹤技術,旨在生成同類群組的數據,是 Google 隱私沙盒計畫中重要的一環,官方聲明此一技術已經可以達到原本第三方 Cookie 方法的 95% 效果。相較於第三方 Cookie 精準的個人化識別與追蹤,FLoC 技術轉而分析用戶在網路上活動的「摘要」,並將用戶和其他擁有類似瀏覽興趣的群眾歸類為同一個群組;未來,廣告主投放廣告不再是鎖定個人,而是針對群體。 FLoC 追蹤技術聽起來很複雜嗎?簡單來說,Cookie 時代,就像是所有顏色的金魚都在同一個池子中,你可以一隻一隻地撈起來看、選擇要帶哪一隻回家;而 FLoC 技術,則是將顏色相近的金魚放在同樣的池子裡,你只能選擇打包特定顏色的池子,無法細緻選擇要哪一隻金魚——但整體而言,大方向是類似的,廣告主可以選擇最重要的群體來投放廣告。
暸解以上六種可用數據,不足以彌平你心中的焦慮嗎?推薦你閱讀以下兩篇 TenMax 專文,全面為 Cookie 消失的年代備戰: 更多行銷人報導 |本文由 TenMax 授權提供,僅反映專家作者意見,未經原作者授權請勿轉載。 這篇文章 廣告數據有哪些?6大廣告數據類型、優缺點比較(可代替Cookie) 最早出現於 行銷人。 |