陳 世 洋三 叔公

頂著粉紅鮑伯頭，日本的虛擬模特兒Imma在夜色裡奔馳，穿梭台灣、香港、日本與泰國等亞洲城市實景，所到之地，身上都會增添搶眼的當地設計師單品，高跟鞋、夾克、包包與珍珠項鍊……，最後Imma打開了Pinkoi APP。

「與前所未見的設計相遇，讓你每一天都有小悸動」，片尾標語閃爍，這是2021年Pinkoi十週年的日本形象片，39秒的影片在日本引起迴響，絢麗的呈現Pinkoi深耕亞洲市場的企圖心，要讓台灣的好設計被世界看見。

成立11年，從「讓設計成為普世價值」為價值核心出發，Pinkoi已經是很多台灣消費者在選購設計師商品或獨特禮品時，會第一個想到的平台。但很多人不知道的是，Pinkoi平台上三萬個品牌，已經有65％的設計師有透過Pinkoi把產品銷售到海外的經驗。

「在亞洲要做國際化是困難的，因為亞洲各地區的文化差異其實很大，」Pinkoi國際品牌溝通資深經理邱佳葦表示，Pinkoi在創立初期，即定位為一個國際平台，因此在2014到2016年之間陸續開啟中港澳、日本、泰國等當地服務，招募優質設計品牌加入，也成立各地辦公室做在地化行銷推廣。

然而，在亞洲做國際化不是一條一通百通的路，跨入一個國境就是一次試煉，不同於歐美市場，因為是相對強勢的文化，各地對他們都有一定了解；在亞洲市場，幾乎每個國家都是用不同的語言在工作，不同語言的背後是不同的文化思維。其中日本市場尤其困難，「那就像是一座大山，」邱佳葦表示。

克服文化差異，帶設計師前進夢想大山

Pinkoi團隊不諱言，2015年進入日本市場，經歷了一段時間的瓶頸期。在台灣，懂日語、對日本文化有涉略的人不少，讓台灣人感受到自己「了解日本」。但直到要帶著數萬個品牌打開日本市場，這當中的歷程彷彿「砍掉重練」，Pinkoi聯合設計師品牌與法人顧問，組成跨域生態系，共同以一場又一場的實驗，摸索出台灣設計品牌走進日本市場的心法。

攀越日本市場這座大山，Pinkoi與品牌設計師們，可說走過一個「見山是山，見山不是山，見山又是山」的三階段。

「見山是山」的探索期：找出問題在哪裡

初入日本市場，平台與品牌們「見山是山」，摸著石頭過河，以直球面對各種問題。

「Pinkoi 剛開始進入（日本）的時候，我覺得應該是發生了滿多台灣新創想跨入一個新市場，可能會有的錯誤，」邱佳葦指的是用自身經驗推估它國文化的本位主義。

邱佳葦強調，日本消費者很重視信賴跟安心感，成為外來企業要進入時很大的阻礙。信賴感的累積藏在細節裡，導致日本市場的文化門檻遠高於想像，像是日文裡有許多在當地生活才會知道的隱晦用語，書寫跟口語更是兩套系統。消費者打開平台，看到日漢語交雜的敘述，或是不熟悉的字體，也會讓日本消費者喪失信賴感，關掉網站。

到一個階段，連logo也變成阻礙。Pinkoi原本的桃色小魚logo有許多裝飾線條，對日本人來說不容易辨識，桃紅色系不僅在不同國家會帶來對不同產業的聯想，也可能排除掉風格相對中性的消費者與品牌。

平台遭遇困境的同時，一起進入軍日本市場的設計師品牌，也在同步摸索找路，紙膠帶品牌樂意（LoiDesign）就是其中一員。樂意共同創辦人王雋夫與鄭瑞槿是設計師出身，共同創作出暖色鬱金香、媃色、石膏像……等各款精緻唯美的紙膠帶，深受手帳族喜愛。

「手帳」是一個小眾卻狂熱的領域，對手帳族來說，紙膠帶是在做手帳頁面拼貼時的重要元素。一捲紙膠帶通常可以使用很久，因此樂意即使產品力夠強、深受老顧客喜愛，但老顧客常買到沒有新品可買，只仰賴新品推帶動銷售的力道有限，所以對當時遇到銷售瓶頸的樂意來說，「外銷是一個必須要趕快執行的事情，」王雋夫表示。

2016年，樂意開通Pinkoi帳號，2019年開始經營日本市場。剛開始，樂意每月收到平均十組日本訂單。能把紙膠帶賣到手帳文化的發源地，團隊欣喜若狂，精算後卻發現，外銷的結果，居然是賣一單賠一單。

「我們進日本最大的挑戰，就是根本不知道問題在哪裡，」王雋夫表示，團隊當時用Google翻譯來撰寫日文產品規格，在定價上，也是直接把在台灣的售價，用當下的匯率直接換算成日幣售價來販售。每月十組的銷售是天花板了嗎？有沒有辦法再突破？定價出現什麼問題？境外銷售到底還有什麼成本或風險沒有考慮進來？這些對樂意來說，都挑戰到設計本業以外的專業。

樂意所經歷的場景，是Pinkoi平台上萬個品牌的縮影，小型設計師工作室在面對經營與銷售的困境，在打開日本市場的挑戰裡，一下子被放大了出來。

「見山不是山」的實驗期：引進生態系支援者

走過撞牆期，知道那座山不是自己想像中的樣子，這個由平台與品牌共同建構的生態系，開始進行改變與實驗。

「要怎麼做，日本消費者才會信任我們？」為了找到答案，Pinkoi歸零重啟，將logo改為更中性穩定的藍色，也重組經營團隊，一改過去派駐台灣人赴日的作法，現有日本團隊20多人幾乎全從當地招募。開始從日本人的角度了解日本，也在網頁字體、翻譯用詞等細節下功夫，更貼近日本網路生態，要使Pinkoi平台的「國外感」消失，讓消費者沒有意識地「無痛」購買跨海商品。

平台轉型，品牌也要跟得上。為了幫助品牌在不同階段，可以做到商業化、規模化，甚至國際化，作為生態系基石者的Pinkoi，一直以來定期舉辦「設計師小聚」，經營社群讓品牌彼此交流，也跨足舉辦設計獎項鼓勵創新，甚至開起募資平台，要在產品設計階段就為品牌引進資源。而在日本市場一役，Pinkoi也為品牌們找來隊友與資源，在2020年加入經濟部中小企業處推動的「跨域生態系計畫」。

負責輔導Pinkoi的資策會，為生態系規劃了一個日本市場戰略轉型的小型實驗，從招募共同實驗的品牌開始，在上百封報名信件中，篩選出品牌成熟度高且商品具銷日潛力的30個品牌。並針對這些跨足飾品、餐具、包包、文具與美妝等領域的30家品牌進行訪談，深度了解品牌的經營狀況，及對日本市場的想法。

「當時，他們其實不太知道日本消費者要的是什麼、喜歡什麼，」負責輔導Pinkoi的資策會數位服務創新研究所副規劃師楊青錡，訪問一輪下來，發現品牌和消費者的距離很遠，再加上設計師對商業模式和行銷方法並不熟悉，無法根據市場特性擬定對應策略。

因此，楊青錡為品牌引進更多的生態系支援者，找來日本在地講師，分享日本網購趨勢與日本消費者的喜好；也聘請行銷講師，傳授品牌如何做社群行銷和廣告投放，前後共開了十多堂課程。先讓品牌了解市場與工具，再透過工作坊的討論與實驗，找出翻轉銷售的關鍵。他們發現，進入日本市場成敗與否的三大關鍵，正是翻譯、商品售價和運費。

過去，品牌直接使用Google翻譯，湖水藍、莓果紅等詩意的產品敘述，翻譯出來反而讓日本消費者一頭霧水。生態系計畫為品牌引薦了專業翻譯社，重新將商品介紹轉譯成日本消費者熟悉且具生活感的字句，成功打開日本消費者認識品牌和商品的第一扇門。

國際售價和運費則考驗品牌的經營能力。樂意共同創辦人王雋夫表示，經過了課程與工作坊，他們終於理解多開了一個市場，工時與宣傳等成本都在增加，也要考量國際運費與匯率變動的風險，品牌過去没有把這些隱形成本計算在價格裡。

透過日本講師的分享與實際測試，楊青錡與品牌們也發現，在定價中，細節中的魔鬼是運費。日本講師一再強調，日本消費者可以接受較高的商品價格，卻連台幣19元的運費也會心疼。因此，樂意開始改變定價策略，他們計算每卷紙膠帶的利潤、商品和包材的重量，以及國際運費的收費方式，重新精算後，把商品售價提高約兩成，再把免運門檻拉到台幣約兩千元，過去一個月只有十張日本訂單，定價策略調整後，短短十天就有了一百張日本訂單進帳，平均客單價，正是兩千元。

在更了解日本後，團隊也幫助品牌針對日本市場的喜好，開發新商品，以樂意來說，針對日本市場設計了富含春天意象的山茶花紙膠帶「繾色椿」，以及浮世繪風格的武士貓咪紙膠帶「中二貓 - 神樂」，在台日市場受到消費者歡迎，帶動了業績成長。

走過2020年的圈地實驗，參與品牌的日本市場營收平均提高近七成，而樂意2021年的日本訂單較前一年增加了五倍，如今日本市場已占樂意營收的一半。

「見山又是山」的擴張期：共享後台數據

看清楚山的樣貌，Pinkoi如何將30個品牌實驗後的成功經驗，複製到上萬個品牌身上，成為另一個挑戰。

「說實話，我們無法再複製一次這麼詳細的品牌輔導計畫，」邱佳葦表示， Pinkoi面對的是一千倍的品牌數量，雖然無法像計畫手把手教學，卻可以轉化實驗結果，與上萬個品牌共享成果。

其中最重要的決定，是共享數據。在計劃的過程中，楊青錡向Pinkoi索取了30家輔導品牌的銷售數據，進行分析，並根據數據提供品牌產品策略的建議。例如，幫助樂意在數據中，發現一款點擊率跟購買率幾乎一比一的紙膠帶，趁勝追擊推出了該主題的後續系列。

「有時候大家會忘記，Pinkoi其實是一家科技公司，」邱佳葦表示，工程師人數占團隊的1/3，平台累積了11年、500萬會員的數據寶庫，除了運用AI與演算法，打造會員的個人化推播頁面，看到生態系計畫數據應用的成果，Pinkoi也在2022年向品牌開放了後台的「數據中心」。

如今，三萬多家Pinkoi上的設計師品牌，都可以隨時在後台瀏覽訂單銷售、商品排行、買家與廣告投放相關資料，篩選不同時間區間的數據，便能觀察數據上的變化。設計品牌因此可以參考數據，優化商品，或嘗試不同行銷活動與社群貼文，找到與消費者溝通的方向。

此外，有鑒於很多品牌礙於資源限制，常使用Google翻譯產品資訊，雖然無法幫每家品牌聘請專業翻譯社，Pinkoi編輯出了一套《產品資訊翻譯指南》，說明使用Google翻譯時的注意事項，建議如何編輯商品資訊，以降低翻譯上的錯誤率。

致力轉型，世界局勢也加溫了平台與品牌的跨境事業，疫情後Pinkoi的跨境訂單成長八成，占總訂單的三成。如今，境外業務持續擴張，Pinkoi 也推動定位轉型，不再侷限自己是「設計電商」，如此一來，Pinkoi在海外面對的競爭對手，不再只是海外的設計與文創平台，還有Amazon等電商巨擘。在跨域生態系中，平台與品牌彼此攜手，一關關跨越挑戰，要把台灣設計送到更遠的地方。

從市占率搶攻心占率

資策會數轉院／數位服務創新中心／跨域創新組組長黃中原專訪

跨境電商的策略應該從市占率思維轉移到心占率思維。現在的網路資訊太過龐雜，無論是臉書、IG、推特都可以賣東西，獲得客戶的流量成本已經墊高，不可能無窮盡擴張數位行銷的成本，而是要發展心占率。平台經營不再只是看流量，而是提供貼心服務讓客戶願意常常回來看。

從Pinkoi的角度，進軍日本市場必須先找到一群對日本有一定的投入，並有信心可以獲得日本客戶信賴的品牌。Pinkoi和品牌之間有一種相互承諾的關係，才能夠一同前行。

提供細緻、客製化的服務，是心占率的重要元素。例如，專門為市場設計的商品。開發的商品要符合客戶需求，當日本消費者看到商品會覺得是為日本生活所設計的產品。

Pinkoi和品牌共同的行銷活動十分獨特，行銷不再是Pinkoi平台面的單獨行銷，而是和進日本市場的31家品牌一起行銷。例如：因日本捐贈疫苗而共同舉辦日本感謝祭，或是各家品牌在東奧時，在社群網站互動和串聯。這樣的聯合行銷，能夠讓日本消費者在某個特定時間，出現許多台灣設計產品的資訊，培養熱度，在日本社群圈擴散。

Pinkoi做為基石者，透過設計師工作坊，讓設計品牌學習如何確立商業模式。Pinkoi不會告訴品牌該怎麼定價、設計文案，而是讓品牌在工作坊中相互學習和實作。當日本市場的成功模式確立後，其他的海外市場也可以用相同的方式設計思考。等到生態系計畫退場，品牌已累積經驗和經營能力，不僅品牌價值提升，也建立了網路口碑。